Podjęta przez IAB Polska inicjatywa wprowadzenia standardu viewability porusza jedną z kluczowych kwestii dla polskiego rynku reklamy online i wypełnia formalną, choć nie faktyczną, lukę w tym zakresie. Przyjęcie przez IAB jako standardu, ustalonego przez MRC (Media Rating Council) jest dobrym rozwiązaniem, zwłaszcza zważywszy na fakt, że jest on od kilku lat stosowany na polskim rynku reklamy, jako podstawowy standard wielu narzędzi służących do weryfikacji poziomu viewability.
W szczególności zjawisko to dotyczy zakupu reklam w modelu Programmatic. Standard, co warto podkreślić, dotyczy zarówno urządzeń stacjonarnych, jak i mobilnych. W przyszłości, wraz ze wzrostem znaczenia urządzeń typu connected TV, technologii ubieralnych, samochodów czy innych, na których wyświetlane są reklamy, przydatna byłby rozszerzenie definicji również na te urządzenia. Doprecyzowania wymaga kwestia definicji wielkoformatowej reklamy display (ang. large canvas), ze względu na niższy poziom tego formatu, który powinien znajdować się w polu widzenia (30%). Można się domyślać, że chodzi o tzw. reklamy full page, ale czy tylko (np. toplayery czy inne formaty layerowe, które nie przykrywają całej strony)? Rodzi się tu pole do interpretacji, co przy formułowaniu standardu nie jest pożądane.
Rekomendacja dotycząca korzystania do pomiaru viewability z usług dostawców certyfikowanych przez MRC jest bardzo istotna, ponieważ sprzyja budowaniu standardu rynkowego, a także pozwala na uspójnienie tego wskaźnika również pomiędzy różnymi rynkami, co jest istotne dla wielu reklamodawców działających nie tylko w Polsce. Mimo stanowiska rekomendującego nierozliczanie kampanii w oparciu o wskaźnik viewability, konsekwencją standaryzowania i promowania standardu viewability może być oczekiwanie rozliczeń w takim modelu ze strony reklamodawców. Za tymi oczekiwaniami pójdą zapewne propozycje agencji, w których modelem rozliczeń będzie viewable CPM (vCPM). Lista podmiotów tworzących Grupę Zadaniową ds. Viewability IAB Polska (Grupa Onet-RASP Polska, Interia, Agora, Grupa WP, Polska Press Grupa) jest niestety niekompletna. Sensowne byłoby zaangażowanie w inicjatywę również znaczących wydawców na rynku reklamy, jakimi są Facebook i Google, żeby faktycznie móc mówić o standardzie rynkowym.
Paweł Kuczma
Dyrektor Zarządzający Amnet Polska
Grupa Dentsu Aegis Network Polska
