Global Ad Spend Forecasts - prognozy grupy dentsu dot. globalnych wydatków reklamowych na 2026 rok przewidują wzrost o 5,1%, dzięki algorytmicznym strategiom, które zmieniają inwestycje w media. Światowy poziom inwestycji reklamowych po raz pierwszy w historii przekroczy 1 bilion USD.
W Polsce przewidywany jest wzrost wydatków reklamowych o 9,8%, największy wzrost inwestycji reklamowych odnotuje digital - aż 15%. W 2026 r. wartość rynku reklamowego w Polsce osiągnie 17,2 mld PLN.
W Polsce przewidywany jest wzrost wydatków reklamowych o 9,8%, największy wzrost inwestycji reklamowych odnotuje digital - aż 15%. W 2026 r. wartość rynku reklamowego w Polsce osiągnie 17,2 mld PLN.
W miarę jak algorytmy coraz silniej wpływają na to, co ludzie widzą, co lubią i co kupują, marki muszą znaleźć nowe sposoby wyróżnienia się - w przeciwnym razie ryzykują utratę miejsca w świadomości konsumentów. Najnowsza prognoza globalnych wydatków reklamowych dentsu pokazuje, że rynek wchodzi w Erę Algorytmiczną, w której media pełnią rolę systemu łączącego marki z konsumentami, a każdy punkt styku staje się okazją do interakcji, zakupów, dzielenia się, eksperymentowania i budowania przynależności.
- W 2026 roku sukces będzie zależał przede wszystkim od precyzyjnego wykorzystania danych i sztucznej inteligencji - najlepsze wyniki osiągną marki, które potrafią połączyć analitykę z kreatywnością. Ponadto rynek reklamowy będzie napędzany przez duże wydarzenia sportowe. Zimowe Igrzyska Olimpijskie oraz Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej będą miały wpływ na reklamę w 2026 roku. Lokalnie nie ma szczególnych wydarzeń, które kształtowałyby te wydatki, jednak trwająca wojna w Ukrainie oraz incydenty na polskiej granicy mogą rzucić cień na przyszły rozwój rynku – komentuje Nicolette Senye, Media Practice Lead, dentsu Polska.
TRENDY KSZTAŁTUJĄCE WYDATKI REKLAMOWE W POLSCE
1. AI. Dynamiczny rozwój rozwiązań AI wprowadzanych przez tzw. walled gardens zmienia krajobraz mediów. Google AI Overview i AI Mode zmuszają marketerów do poszukiwania odpowiedzi na pytanie: „Co zrobić, by pojawiać się w wynikach organicznych?”. Jednocześnie marketerzy, zmagając się z niższym ruchem na stronach internetowych, niecierpliwie oczekują możliwości, jakie oferuje reklama płatna.
2. Retail media i DOOH. Retail media wkrótce staną się kluczowym obszarem zainteresowania marketerów. Ich dynamiczny rozwój – zarówno online, jak i offline – otwiera markom możliwość prowadzenia spójnych działań reklamowych na każdym etapie ścieżki zakupowej konsumenta. Wraz z rozwojem sieci handlowych i zwiększaniem powierzchni centrów handlowych rośnie liczba ekranów DOOH, co zwiększa udział wydatków na reklamę w tym kanale.
3. Digital. Udział wydatków na kanały cyfrowe wciąż rośnie – w 2026 roku sięgnie aż 59% całkowitych nakładów na reklamę.
PROGNOZY WYDATKÓW W KANAŁY MEDIOWE W POLSCE
TV. Wydatki na telewizję pozostają stabilne od lat mimo rosnącej popularności VOD i platform streamingowych. Średni dzienny czas oglądania spada, maleje także zasięg wśród młodszej widowni. Rośnie natomiast „tłok” w tym kanale - emitowanych jest więcej krótkich spotów, a liczba dostępnych kanałów stale się zwiększa.
Connected TV/Streaming. Udział streamingu na dużym ekranie dynamicznie rośnie. Oglądanie treści w streamingu na telewizorze jest szczególnie popularne wśród osób poniżej 35. roku życia, które rezygnują z tradycyjnej telewizji. Spadające wskaźniki oglądalności skłaniają dostawców do poszukiwania nowych źródeł przychodów. Umowy niezwiązane z telewizją stały się integralną częścią rocznych rozliczeń, a streaming online jest sprzedawany jako kolejny „kanał” w pakietach telewizyjnych.
Kanały cyfrowe: search, social, video, cyfrowe retail media. Wzrost wydatków na kanały wideo nadal będzie dominował w media miksie, co jest ściśle związane z rosnącą popularnością usług streamingowych oraz mediów społecznościowych – ten segment odpowiada już za 15% udziału w wydatkach reklamowych. Paid search pozostaje kanałem o najwyższym udziale w wydatkach – 31%. W przyszłości jednak tempo jego wzrostu spadnie ze względu na rosnącą konkurencję ze strony czatów AI – do tej pory z ChatGPT skorzystało już 7 milionów Polaków. Display utrzymuje silną pozycję na rynku dzięki popularności portali horyzontalnych (wielotematycznych): 4 kluczowych graczy znajduje się w TOP 10 najczęściej odwiedzanych stron (obok Google, YouTube’a, Facebooka, Allegro i Wikipedii). Według raportów IAB media detaliczne odnotowały wzrost o 6%, co pokazuje, że trend przyspiesza. Szczególnie media cyfrowe starają się monetyzować swoje powierzchnie reklamowe, a marki są otwarte na to, by stać się platformą sprzedażową dla innych.
Media tradycyjne: OOH, prasa, audio, kino. Wydatki na reklamę w prasie nadal spadają, podobnie jak popularność tego kanału. Większość wydawców przenosi się do kanałów online, szczególnie mediów społecznościowych. Za wzrost segmentu OOH odpowiada głównie jego forma cyfrowa. 35% wydatków na OOH w 2025 roku dotyczyło DOOH, a do 2028 roku kanał ten zwiększy swój udział do 43%. Ten dynamiczny rozwój jest związany z retail mediami – większość ekranów znajduje się w centrach handlowych lub sklepach osiedlowych. Wydatki na reklamę w kinach rosną w stabilnym tempie i przekroczyły już poziom sprzed pandemii. Konsumpcja kanałów audio pozostaje stabilna, przy znacznym wzroście popularności podcastów (z 46% do 59% w ciągu roku). Ta forma audio cieszy się zainteresowaniem szczególnie wśród młodszej publiczności.
Connected TV/Streaming. Udział streamingu na dużym ekranie dynamicznie rośnie. Oglądanie treści w streamingu na telewizorze jest szczególnie popularne wśród osób poniżej 35. roku życia, które rezygnują z tradycyjnej telewizji. Spadające wskaźniki oglądalności skłaniają dostawców do poszukiwania nowych źródeł przychodów. Umowy niezwiązane z telewizją stały się integralną częścią rocznych rozliczeń, a streaming online jest sprzedawany jako kolejny „kanał” w pakietach telewizyjnych.
Kanały cyfrowe: search, social, video, cyfrowe retail media. Wzrost wydatków na kanały wideo nadal będzie dominował w media miksie, co jest ściśle związane z rosnącą popularnością usług streamingowych oraz mediów społecznościowych – ten segment odpowiada już za 15% udziału w wydatkach reklamowych. Paid search pozostaje kanałem o najwyższym udziale w wydatkach – 31%. W przyszłości jednak tempo jego wzrostu spadnie ze względu na rosnącą konkurencję ze strony czatów AI – do tej pory z ChatGPT skorzystało już 7 milionów Polaków. Display utrzymuje silną pozycję na rynku dzięki popularności portali horyzontalnych (wielotematycznych): 4 kluczowych graczy znajduje się w TOP 10 najczęściej odwiedzanych stron (obok Google, YouTube’a, Facebooka, Allegro i Wikipedii). Według raportów IAB media detaliczne odnotowały wzrost o 6%, co pokazuje, że trend przyspiesza. Szczególnie media cyfrowe starają się monetyzować swoje powierzchnie reklamowe, a marki są otwarte na to, by stać się platformą sprzedażową dla innych.
Media tradycyjne: OOH, prasa, audio, kino. Wydatki na reklamę w prasie nadal spadają, podobnie jak popularność tego kanału. Większość wydawców przenosi się do kanałów online, szczególnie mediów społecznościowych. Za wzrost segmentu OOH odpowiada głównie jego forma cyfrowa. 35% wydatków na OOH w 2025 roku dotyczyło DOOH, a do 2028 roku kanał ten zwiększy swój udział do 43%. Ten dynamiczny rozwój jest związany z retail mediami – większość ekranów znajduje się w centrach handlowych lub sklepach osiedlowych. Wydatki na reklamę w kinach rosną w stabilnym tempie i przekroczyły już poziom sprzed pandemii. Konsumpcja kanałów audio pozostaje stabilna, przy znacznym wzroście popularności podcastów (z 46% do 59% w ciągu roku). Ta forma audio cieszy się zainteresowaniem szczególnie wśród młodszej publiczności.
PROGNOZY WYDATKÓW W KANAŁY MEDIOWE GLOBALNIE
Na świecie wydatki na reklamę cyfrową mają wzrosnąć o 6,7% w 2026 r., co będzie stanowić 68,7% całkowitych inwestycji. Retail media pozostaną najszybciej rosnącym kanałem cyfrowym - wzrost o 14,1% - następnie wideo online z wynikiem 11,5% oraz media społecznościowe ze wzrostem 11,4%. Oczekuje się, że reklama programatyczna będzie odpowiadać za ponad cztery piąte inwestycji cyfrowych. Tradycyjne kanały również będą rosnąć umiarkowanie: telewizja o 2,4%, OOH (out-of-home) o 4,1%, a kino o 2,2%. Wydatki na druk mają natomiast spaść o 3,0% w 2026 r.
