Nowy raport dentsu Central Europe pokazuje: decyzje zakupowe nie przebiegają już wzdłuż klasycznej ścieżki klienta, lecz są coraz częściej przygotowywane, filtrowane i rekomendowane przez systemy oparte na sztucznej inteligencji.
Nowy raport dentsu Central Europe „Beyond the Funnel” pokazuje: decyzje zakupowe nie przebiegają już wzdłuż liniowych ścieżek klienta. Zamiast tego są coraz częściej przygotowywane, zawężane i rekomendowane przez systemy decyzyjne oparte na sztucznej inteligencji. Sztuczna inteligencja staje się tym samym centralną warstwą decyzyjną w procesach zakupowych i decyzyjnych: agreguje i priorytetyzuje oferty, porządkuje rozproszone informacje, redukuje złożoność do sygnałów istotnych dla działania oraz przenosi klasyczne fazy marketingowe i zakupowe - takie jak świadomość, rozważanie i konwersja - do jednego momentu decyzji i interakcji, w którym pośredniczy AI.
Według dentsu, konsumenci coraz rzadziej podejmują dziś świadome decyzje dotyczące wyszukiwania i rekomendacji, a coraz częściej uczestniczą w autonomicznych procesach decyzyjnych wspieranych przez AI. Zamiast aktywnie porównywać, napotykają już wstępnie wyselekcjonowane wyniki generowane przez duże modele językowe i inne inteligentne systemy. Świadomość, rozważanie i konwersja łączą się w jeden moment decyzyjny. Klasyczny lejek marketingowy coraz słabiej odzwierciedla rzeczywisty przebieg decyzji zakupowych. Konsumenci nie przechodzą krok po kroku przez kolejne etapy, lecz otrzymują już uporządkowane, przefiltrowane i zawężone rekomendacje.
W świecie AI-first marki nie konkurują już przede wszystkim o widoczność, lecz o zdolność do bycia rekomendowanym w ramach zamkniętych, napędzanych przez AI ekosystemów. O przewadze konkurencyjnej decyduje to, czy marki są dla systemów AI postrzegane jako wiarygodne, spójne i istotne - na długo przed tym, zanim konsumenci rozpoczną aktywną interakcję. Zaufanie staje się tym samym kluczową walutą.
Raport pokazuje, że ta zmiana jest już wyraźnie widoczna na rynku:
- Systemy AI coraz częściej stają się centralnym narzędziem wyszukiwania i podejmowania decyzji - zwłaszcza w procesach researchu i porównywania produktów.
- Coraz więcej decyzji zakupowych powstaje w całości w interfejsach opartych na AI, bez bezpośredniego kontaktu konsumentów ze stronami internetowymi marek.
- Lojalność zyskuje nową definicję: nie wynika już przede wszystkim z promocji czy mechanik zachęt, lecz z wiarygodności i spójnych doświadczeń marki, które są zrozumiałe i możliwe do oceny zarówno dla ludzi, jak i dla maszyn.
- Systemy AI coraz częściej stają się centralnym narzędziem wyszukiwania i podejmowania decyzji - zwłaszcza w procesach researchu i porównywania produktów.
- Coraz więcej decyzji zakupowych powstaje w całości w interfejsach opartych na AI, bez bezpośredniego kontaktu konsumentów ze stronami internetowymi marek.
- Lojalność zyskuje nową definicję: nie wynika już przede wszystkim z promocji czy mechanik zachęt, lecz z wiarygodności i spójnych doświadczeń marki, które są zrozumiałe i możliwe do oceny zarówno dla ludzi, jak i dla maszyn.
Gdy decyzje podejmuje AI: nowe zasady dla marek, rynków i konkurencji
Dentsu wyraźnie rozróżnia AI Commerce (decyzje wspierane przez AI, ale podejmowane przez człowieka) oraz Agentic Commerce, w którym autonomiczne systemy samodzielnie podejmują decyzje w delegowanym zakresie. Przyszłość - według raportu - należy do modeli hybrydowych, opartych na jasno zdefiniowanych strukturach zarządzania, transparentności i odpowiedzialności człowieka.
Dla firm oznacza to fundamentalną zmianę perspektywy: marketing, commerce, dane, technologia oraz customer experience nie mogą być już optymalizowane w izolacji. AI ocenia organizacje jako całość - jako spójny system sygnałów. Niespójności, sprzeczne informacje czy rozproszone procesy obniżają prawdopodobieństwo, że marka zostanie w ogóle zarekomendowana przez systemy AI.
Raport wskazuje trzy strategiczne priorytety:
- Gotowość decyzyjna (Decision Readiness) wygrywa z generowaniem popytu - marki muszą być strukturalnie przygotowane, zanim powstaną decyzje.
- Spójność staje się głównym wyróżnikiem - w obszarze treści, danych, doświadczeń i zachowań.
- Ludzkie wartości pozostają niezbędne - zaufanie, bezstronność i transparentność mają bezpośrednie znaczenie dla wyników biznesowych, nie są opcjonalne.
- Gotowość decyzyjna (Decision Readiness) wygrywa z generowaniem popytu - marki muszą być strukturalnie przygotowane, zanim powstaną decyzje.
- Spójność staje się głównym wyróżnikiem - w obszarze treści, danych, doświadczeń i zachowań.
- Ludzkie wartości pozostają niezbędne - zaufanie, bezstronność i transparentność mają bezpośrednie znaczenie dla wyników biznesowych, nie są opcjonalne.
Dzięki Beyond the Funnel dentsu oferuje ramy strategiczne, które pokazują, w jaki sposób decyzje pośredniczone przez AI fundamentalnie zmieniają mechanizmy rynkowe, konkurencję i zarządzanie marką - oraz co firmy muszą zrobić, aby utrzymać swoje znaczenie na rynku: POBIERZ RAPORT
- Paradoks AI Commerce polega na tym, że im więcej decyzji wspiera technologia, tym ważniejsze stają się dwa obszary jednocześnie: siła marki oraz jej czytelność dla systemów AI. Sama optymalizacja pod algorytmy nie wystarczy, jeśli marka nie budzi zaufania i nie ma wyraźnego znaczenia dla konsumenta. Z drugiej strony nawet silna marka może tracić szanse, jeśli jej oferta, treści i dane nie są właściwie interpretowane przez modele językowe. Dlatego przewagę zyskają firmy, które potrafią połączyć długoterminowe budowanie marki z obecnością zaprojektowaną pod nowe środowisko rekomendacji - komentuje Małgorzata Niska, Head of Strategy, dentsu Polska.
- Z perspektywy Performance Marketingu reorganizacja lejka przez AI – zarówno w zewnętrznych interfejsach (ChatGPT, Gemini), jak i bezpośrednio w silnikach rekomendacyjnych na stronach e-commerce – drastycznie zmienia strukturę kosztów i ROI. Dziś konwersja przesuwa się w stronę jednego momentu decyzyjnego, gdzie algorytmy natychmiast filtrują i dobierają ofertę pod użytkownika. W takim otoczeniu silna, wiarygodna marka i spójne dane produktowe stają się bezpośrednią dźwignią efektywnościową, obniżającą eCPA i podnoszącą retencję na samej stronie. Brak dopasowania architektury danych do systemów AI sprawia, że budżety mediowe są przepalane na sprowadzanie ruchu do miejsc, które już nie potrafią tak sprawnie domknąć sprzedaży - komentuje Marta Bińczyk, Head of Performance, dentsu Polska.
