Badanie dentsu “CMO Impact CEE”

Europa Środkowo-Wschodnia zmaga się z trudnym okresem z powodu inflacji, niepewności gospodarczej i wzrostu kosztów utrzymania. Wśród największych obaw marketerki i marketerzy wymieniają właśnie inflację oraz spadek wydatków konsumenckich – pokazuje badanie dentsu wśród 200 marketerów i marketerek w Europie Środkowo-Wschodniej - „CMO Impact CEE”. Wyzwania te odzwierciedlają rozdrobniony krajobraz medialny i intensywną konkurencję, z którą mierzy się wiele marek w regionie, w tym Polsce.  

- Nasze badanie “CMO Impact CEE” ukazuje ewoluujący krajobraz, w którym marki reagują na zmiany, zwiększając inwestycje marketingowe i przyjmując nowe strategie. Marketing jest coraz częściej postrzegany jako strategiczna funkcja integralna dla rozwoju biznesu, zarządzania marką i dostosowania się do zmieniających się nastrojów konsumentów. Pomimo nacisku na zwrot z inwestycji tylko ponad 40% firm regularnie opracowuje skuteczne modele pomiarowe, co wskazuje na lukę w ocenie wyników marketingowych - komentuje Radoslav Nedelchev, Chief Client Officer, dentsu CEE.  Inflacja i spadające wydatki osób konsumenckich zdecydowaną przewagą głosów zostały uznane za największe obawy dotyczące przyszłości – aż 55 proc. marketerów i marketerek martwi się o perspektywy swojej marki.

Drugie miejsce ex aequo zajęły „Modele pomiarowe” i „Dostosowanie się do nowych i zmieniających się nastrojów konsumentów i konsumentek” – każde z tych zagadnień jest przedmiotem obaw 37 proc. marketerów i marketerek. Modele pomiarowe są ściśle powiązane z wydajnością i skutecznością, które stanowią główne wyzwanie dla działów marketingu w całej Europie Środkowo-Wschodniej, bo aż 53 proc. respondentów i respondentek martwi się właśnie o wydajność i skuteczność swoich inwestycji. Prawie połowa (47 proc.) martwi się o kreatywność komunikacji swoich marek, a 44 proc. – o ich share of voice.

Z kolei rozwój generative AI niesie wśród osób marketerskich obawy dotyczące takich kwestii jak stronniczość, dyskryminacja, prywatność, utrata pracy, utrata elementu ludzkiego, problemy z przejrzystością i dylematy etyczne – obok powszechnie wymienianych wyzwań prawnych i regulacyjnych.

- Sztuczna inteligencja ma potencjał zrewolucjonizowania marketingu poprzez łączenie danych z kreatywnością i otwarcia przed markami nowych, bezprecedensowych możliwości. Zdajemy sobie sprawę z wyzwań, zwłaszcza związanych z kwestiami prawnymi i etycznymi. Jednak możliwości sztucznej inteligencji mogą wznieść strategie marketingowe na wyższy poziom – komentuje Agnieszka Heidrich, Strategy Director w Dentsu Creative. Targetowanie oparte na sztucznej inteligencji w mediach jest niczym precyzyjnie posłana strzała, która trafia prosto w dziesiątkę. Poprzez szybką i dokładną analizę danych użytkowników i użytkowniczek mającą na celu uzyskanie insightów możemy zagwarantować, że reklamy dotrą do właściwej grupy odbiorców i odbiorczyń we właściwym czasie, co zwiększy współczynniki konwersji i zmaksymalizuje zwrot z inwestycji – podsumowuje Heidrich.

Mimo niepewnej sytuacji ekonomicznej w regionie, jedna trzecia marketerów i marketerek planuje zwiększyć swoje budżety na rok 2025. Podczas gdy 40% firm planuje utrzymać swoje budżety na stabilnym poziomie, ponad jedna trzecia marek zamierza zwiększyć swoje inwestycje w marketing i komunikację. Badanie dentsu wskazuje, że duże firmy, zatrudniające ponad 500 osób, zwiększają swoje budżety częściej w porównaniu z firmami mniejszymi.

Niepewność napędza wzrost inwestycji w działania performance i branded content. Performance marketing, w tym biddable media, search i paid social, to kluczowy obszar, w którym firmy planują zwiększyć inwestycje, co pokazuje znaczenie mierzalnych, zorientowanych na wyniki strategii marketingowych. Przewiduje się znaczny wzrost inwestycji w regionie CEE w 2025 r. w branded content, taki jak własne media społecznościowe i inne zasoby cyfrowe, np. aplikacje i strony internetowe.

- Rynki Europy Środkowo-Wschodniej nadążają za globalnym zwrotem w stronę marketingu cyfrowego i zorientowanego na wyniki, napędzanym potrzebą dotarcia do nowych odbiorców i odbiorczyń, wykorzystania zaawansowanych danych analitycznych i optymalizacji wydatków marketingowych w szybko ewoluującym krajobrazie cyfrowym. Podczas gdy dane odpowiadają globalnym trendom inwestycyjnym — szczególnie w przypadku kanałów cyfrowych, takich jak Connected TV i branded content — da się zauważyć obszary znacząco niedoinwestowane – komentuje Małgorzata Niska, Head of Media Strategy, dentsu Polska.

Reklama w Connected TV będzie atrakcyjnym obszarem przyszłych inwestycji, co odzwierciedla rosnące znaczenie platform telewizji cyfrowej w docieraniu do odbiorców i odbiorczyń. CTV obejmuje zautomatyzowany zakup reklam na smart TV. Biorąc pod uwagę powolny rozwój CTV w Europie Środkowo-Wschodniej, cieszy fakt, że zajęła ona trzecie miejsce, a 32 proc. reklamodawców i reklamodawczyń planuje zwiększyć swoje inwestycje w tym obszarze. Ponadto 23 proc. marketerów i marketerek z Europy Środkowo-Wschodniej wyraziło zainteresowanie inwestycjami w eventy i marketing doświadczeń, co świadczy o tym, jaką wartość ma tworzenie immersyjnych i angażujących doświadczeń z marką w ramach kompleksowego doświadczenia konsumenta i konsumentki.
 
Więcej trendów, insightów oraz strategii jakie planują wdrożyć marketerzy i marketerki w regionie CEE w niepewnych czasach, dostępnych jest w raporcie "CMO Impact CEE”.

O badaniu dentsu „CMO Impact CEE”
Badanie dotyczące marketingu w Europie Środkowo-Wschodniej zostało przygotowane w 2024 r. Respondenci i respondentki reprezentują rynki zróżnicowane pod względem wielkości, przy czym najwięcej odpowiedzi pochodziło z Polski, Czech i Rumunii, a następnie z Węgier, Słowacji, Chorwacji, Bułgarii, Albanii, Serbii i Słowenii. Uczestniczkami i uczestnikami byli specjaliści i specjalistki z firm o różnej wielkości należących do wszystkich branż. Głównie były to marki zajmujące się marketingiem konsumenckim. Łącznie w badaniu wzięło udział ponad 200 marketerów i marketerek z całego regionu.