Inflacja napędza inwestycje w reklamę w Polsce i na świecie. Najnowszy raport dentsu Global Ad Spend Forecasts
Dentsu Global Ad Spend Forecasts prognozuje, że w 2023 roku wydatki na reklamę zwiększą się na całym świecie o 3,3%. Oznacza to, że do końca tego roku inwestycje w reklamę wyniosą 727,9 mld USD. W Polsce szacowany jest wzrost rynku o 1,7%, do łącznej wartości do łącznej wartości 2, 335 mld USD. Jednym z głównych czynników ekonomicznych zwiększających popyt na usługi reklamowe jest inflacja.
Globalny rynek reklamy wzrośnie o 4,7% w 2024 roku
Według raportu dentsu będziemy obserwować silny trend wzrostowy – w 2024 r. całkowita wartość globalnego rynku reklamy powinna wzrosnąć o 4,7% – do 762,5 mld USD, zaś w 2025 r. – o kolejne 3,8%. W przypadku polskiego rynku mediów przewiduje się wzrost o 2,6% w 2024 r. oraz 2,9% w 2025 r.
Biorąc pod uwagę dane, można dostrzec, że rynek reklamowy zawdzięcza swój wzrost w głównej mierze inflacji cen usług medialnych, a nie wzrostowi działalności reklamowej, czemu dowodzi niewielki spadek wydatków na reklamę według cen stałych wynoszący rok do roku - 0,6%*.
Również w Polsce wzrost wydatków na reklamę będzie wynikać w tym roku z czynników ekonomicznych. Na koszty mediów oraz gotowość firm do inwestowania w reklamę wpływ będą miały inflacja, ceny energii, wzrost PKB czy odczucia klientów.
Eksperci dentsu optymistycznie przewidują, że dla blisko 60 rynków na całym świecie w 2024 r. inwestycje w reklamę rosnąć będą w szybszym tempie – dokładnie mówiąc o 4,7%, do wysokości 762,5 mld USD. – Taki wzrost będziemy zawdzięczać ważnym wydarzeniom społeczno-politycznym i sportowym, jak wybory prezydenckie w USA czy Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej – mówi Jacek Celiński, Head of Media & Performance, dentsu Polska.
Trendy na polskim rynku reklam
Na polskim rynku reklamowym możemy zaobserwować trzy wiodące trendy w zakresie wydatków na reklamę w 2023 r. Są to inflacja, poszukiwanie nowych możliwości oraz ostrożne podejmowanie decyzji marketingowych.
– Galopująca inflacja dotyka cały rynek – klienci, reklamodawcy i agencje tną koszty, co odbija się również na poziomie inwestycji w reklamę. W wyniku trudnych warunków geopolitycznych jak pandemia COVID-19 oraz wojna w Ukrainie, nasi klienci, mocno doświadczeni niepewnością ostatnich lat, wiedzą, że czas kryzysu to także okazja, by aktywnie szukać nowych rozwiązań, także w zakresie inwestycji marketingowych. Z jednej strony są to działania performance’owe, w oparciu głównie o rozliczenia CPS, a z drugiej silny nacisk na jakość komunikacji, na pozyskanie uwagi konsumentów. Natomiast zbliżające się wybory parlamentarne, choć czasowo wzmogą popyt, to nie będą wpływać na plany komunikacyjne marek – dodaj Jacek Celiński.
Sektor cyfrowy
Według raportu Dentsu Global Ad Spend Forecasts w 2023 r. sektor cyfrowy utrzyma tendencję wzrostową, jednak będzie to wzrost jednocyfrowy (7,8%), co jest rzadko spotykane w tej gałęzi. Taka sytuacja miała miejsce tylko dwa razy w przeciągu ostatnich 20 lat – w 2009 r. oraz 2020 r. Taka tendencja ma się utrzymać przez następnych kilka lat.
W Polsce media cyfrowe, które odnotowały znaczący wzrost po pandemii, będą się dalej rozwijać, jednak w wolniejszym tempie. Część klientów powróci do zakupów offline i mediów tradycyjnych, co zmusi firmy do przekierowania uwagi z Internetu na kanały offline.
Raport dentsu przewiduje, że pod koniec 2023 r. wydatki na reklamę w kanałach cyfrowych osiągną 58,3% całości wydatków na reklamę, czyli 424,3 mld USD. Wysoki wzrost w 2023 r. przewidywany jest dla wschodzących kategorii cyfrowych takich jak retail media (18,0%), connected TV (15,2%) czy programmatic buying, czyli automatyczny zakup mediów pod emisję reklam w Internecie, gdzie wzrost osiągnie poziom 14,4%.
Spadek wydatków na reklamę telewizyjną
W 2023 roku zaobserwujemy spadek wydatków na reklamę w telewizji o 3,1% do 170,2 mld USD, jednak już w przyszłym roku tendencja ma być znów wzrostowa. Z wyjątkiem prasy, która w dalszym ciągu odnotowuje spadek inwestycji w reklamę (4.8%), pozostałe kanały medialne nie ustępują pola: stabilny wzrost rok do roku rejestrują reklama zewnętrzna (Out-of-Home) (3,8%), kino (2,1%) i reklama audiowizualna (0,8%).
W Polsce jednak sytuacja reklamy telewizyjnej prezentuje się bardziej optymistycznie. Prognozuje się, że najwyższy wzrost kosztów na reklamę stanie się właśnie udziałem telewizji z uwagi na spadającą oglądalność przy jednoczesnym wysokim popycie. Telewizja pozostaje bowiem podstawowym medium informacyjnym, mimo iż boryka się z licznymi problemami i zmuszona jest znaleźć sposób na przyciągnięcie widzów.
Kto wyda najwięcej na reklamę?
Raport dentsu prognozuje, że w 2023 r. w Polsce największe wydatki na reklamę znajdą się w handlu detalicznym, branży farmaceutycznej i rozrywce. Ze względu na wybory, znacząco wzrosną również wydatki na media organizacji politycznych.
Pełny raport na stronie: https://insight.dentsu.com/ad-spend-may-2023/
* Ciągła analiza cen z wyłączeniem inflacji prowadzona była w 12 krajach o najwyższym wskaźniku inwestycji w reklamę (USA, Chiny, Japonia, Wielka Brytania, Niemcy, Francja, Australia, Brazylia, Indie, Kanada, Włochy, Hiszpania).
