Wydatki reklamowe na świecie rosną szybciej niż prognozowano. W regionie CEE wzrosną o 8,9%.

30 lipca 2021

Według prognoz dentsu, globalne wydatki na reklamę wzrosną w tym roku o 10,4%, czyli o 60 mld USD do poziomu 634 mld USD (wcześniej prognozowano wzrost o 6%).
Wydatki wzrosną do poziomów sprzed pandemii rok wcześniej niż przewidywano.
Region CEE ma podniesioną prognozę z 7,2% do 8,9% w tym roku i jest to jeden z najwyższych wzrostów na świecie.
Przewiduje się, że wszystkie regiony powrócą do wzrostu w 2021 r., a Kanada, USA i Australia będą najszybciej rozwijającymi się rynkami osiągając odpowiednio 14%, 13,7% i 12,7% wzrostu.
Digital jest głównym motorem wzrostu wydatków. W tym roku będzie stanowił 50,0% udziału w globalnych wydatkach.

Według najnowszego raportu dentsu Ad Spend inwestycje w reklamę w 2021 r. wzrosną o 10,4% na całym świecie. Raport obejmuje łącznie dane z 59 rynków i przewiduje, że na reklamę zostanie wydane na całym świecie 634 mld USD, a wzrost obejmie zdecydowaną większość badanych rynków na świecie.

Kanada, USA, Australia, Wielka Brytania i Indie prognozują szczególnie wysokie tempo wzrostu w 2021 r., przy czym oczekuje się, że wzrost w 2021 r. przekroczy poziomy wydatków sprzed pandemii w 5 z 13 głównych rynków reklamy– Kanady, Chin, Rosji, Wielkiej Brytanii i USA.

Branża marketingowa wraca szybciej do wzrostu, ponieważ konsumenci coraz odważniej wracają do aktywności zbliżonych do czasów przed pandemią. Region CEE według prognoz jest tuż za ścisłą czołówką (US, Kanada, UK), wyprzedzając większość rynków Europy Zachodniej i rok 2021 powinien zakończyć się niemal 9% wzrostem.

- Sławomir Stępniewski, CEO dentsu CEE i dentsu Polska

Spadek w 2020 mniejszy niż prognozowano

Wywołany pandemią spadek globalnych wydatków na reklamę w 2020 r. okazał się mniej dotkliwy niż przewidywano, a niektóre tendencje, które pojawiły się w ciągu ostatniego roku pozostaną na dłużej. Przewiduje się, że w 2021 r. wzrost wydatków cyfrowych o 4,0% wzrośnie o 15,6%, osiągając poziom 311,0 mld USD, co stanowi 50,0% udziału w globalnych wydatkach na reklamę. Prognozy mówią również o wzroście w obszarze social mediów (23,0%) i wideo (17,0%), SEO (16,3%) do 110,1 mld USD w 2021 r.

Zmiany w kanałach

Większość kanałów powróci do wzrostu w 2021 r., z wyjątkiem druku. Tu widać niewielki spadek (-4,4%) na poziomie globalnym, ponieważ druk nadal ewoluuje w kierunku nowych, cyfrowych sposobów dostarczania treści. Wraz z zniesieniem ograniczeń pandemicznych - kina i OOH odnotują odczuwalne odbicie, wzrastając odpowiednio o 35,1% i 14,6%. Wzrośnie również radio (10,4%) digital audio i telewizja (7,1%).

Telewizja poniżej poziomów sprzed pandemii

Podczas gdy wydarzenia na żywo, takie jak Mistrzostwa Europy w piłce nożnej UEFA oraz Igrzyska Olimpijskie i Paraolimpijskie w Tokio nadal są znaczącym motorem wzrostu wydatków na reklamę linearną (wzrost o 7,1% w 2021 r. do poziomu 188,4 mld USD) to dane z raportu dentsu sugerują przesunięcie wydatków w kierunku CTV (Connected TV) i OTT (Over-the-Top). Ta zmiana w konsumpcji mediów cyfrowych oznacza, że globalne wydatki na telewizję linearną pozostaną poniżej poziomu sprzed pandemii co najmniej do końca przyszłego roku.

Zmiany w branżach

Patrząc na branże, które zwiększą wydatki na reklamę w tym roku, nie będzie zaskoczeniem, że wydatki rządowe pozostają kluczowym obszarem wzrostu, wspierając szczepienia i inne inicjatywy związane z pandemią. Sektor podróży i transportu, choć nadal jest dotknięty niepewnością z ubiegłego roku, odnotuje wzrost popytu (o 8,7%). Wedle prognoz wzrost będzie widoczny w Media & Entertainment (8,9%) oraz reklamach motoryzacyjnych (9,5%).

Optymistycznie o 2022

Spadek globalnych wydatków na reklamę spowodowany pandemią w 2020 r. okazał się mniej dotkliwy niż pierwotnie przewidywano. Chociaż rok 2020 pozostaje najsłabszym rokiem od czasu światowego kryzysu finansowego, spadek wzrostu w 2020 r. okazał się mniej dotkliwy niż przewidywano i został podniesiony od czasu prognozy dentsu ze stycznia 2021 r. (z -8,8% do -7,2%). W 2021 r. rynek odnotowuje ożywienie wzrostu (10,4%), co oznacza poprawę (4,6% pkt) w stosunku do styczniowej prognozy. Patrząc na 2022r., ożywienie gospodarcze ma się utrzymać, gdy wydatki prawdopodobnie sięgną 680 mld USD i wzrosną w tempie 7,2%. Kolejna prognoza planowana jest na pierwszy kwartał 2022.

Zmiana zachowań konsumentów doświadczana podczas pandemii zmieniła krajobraz reklamowy. Trendy, które rozwijaliśmy przed 2020 r., stały się teraz ostoją: przejście na digital, handel elektroniczny i potrzeba większej personalizacji w kierowaniu na media. Marki muszą być coraz bardziej zwinne i elastyczne, stale podejmując świadome decyzje dotyczące kanałów medialnych w oparciu o dane i spostrzeżenia. Inwestycje w analitykę mają kluczowe znaczenie i pomogą w budowaniu obrazu tego, jak zachowania ewoluują w kolejnych latach. Raport dentsu o wydatkach na reklamę w dalszym ciągu dostarcza niezwykle cennych informacji dla naszych klientów i całej branży.

- Peter Huijboom, Global CEO Media, dentsu international

Wzrost globalnych wydatków na reklamę w latach 2019–2022.
Wzrost rok do roku % w cenach bieżących (dane ze stycznia 2021 r. w nawiasach)

Udział globalnych wydatków na reklamę według kanałów w latach 2019–2022
Dane ze stycznia 2021 r. w nawiasach

Pobierze raport dentsu o wydatkach na reklamę

O prognozach dentsu:
Prognozy wydatków reklamowych są opracowywane na podstawie danych zebranych przez marki dentsu i opartych na naszej lokalnej wiedzy rynkowej do drugiej połowy czerwca 2021 roku. Stosujemy podejście oddolne, z prognozami dla 59 rynków obejmujących Amerykę, EMEA, Azja i Pacyfik i resztę świata według środków: telewizja liniowa, gazety, czasopisma, radio, kino, out-of-home i media cyfrowe. Dane dotyczące wydatków na reklamę są podawane bez wynegocjowanych rabatów i potrącanej prowizji agencyjnej, w cenach bieżących i w walucie lokalnej. Dla danych globalnych i regionalnych, można przeliczyć dane centralnie na USD po średnim kursie z maja 2021. Prognozy są sporządzane dwa razy w roku z rzeczywistymi danymi za poprzedni rok, a najnowsze prognozy na bieżący i następny rok są przekształcone po stałych kursach wymiany.

Grupa dentsu Polska należy do dentsu international, globalnej sieci komunikacji marketingowej, odpowiadającej swoją ofertą na potrzeby ery cyfrowej. W skład dentsu Polska wchodzą marki: Carat, Isobar, iProspect, Red8 Group, Amplifi, Amnet, DDS, dentsu i dentsu X, The Story Lab oraz Propeller Film. Grupa dentsu działa w 110 krajach na całym świecie, zatrudniając ponad 45 000 ekspertów. W Polsce działa w obecnym kształcie od 2005 roku i zatrudnia około 700 osób obsługujących ponad 200 klientów.