Raport Grupy dentsu: doświadczenie pozakupowe wciąż stanowi wyzwanie dla e-sklepów w kategorii elektronika
Średnia ocena obsługi klienta w e-sklepach z elektroniką na etapie „przed zakupem” wynosi 82 proc., jednak w fazie pozakupowej scoring spada do poziomu zaledwie 38 proc. – pokazuje raport agencji komunikacji marketingowej dentsu Polska pod honorowym patronatem IAB Polska „Integrated Customer Experience - komunikacja na ścieżce konsumenta w sklepach internetowych z elektroniką”. W jego ramach agencja przebadała czołowe sklepy z tego segmentu w Polsce. Eksperci wskazują, że tak niski wynik negatywnie wpływa na proces lojalizacji klientów, a co za tym idzie – na przyszłą sprzedaż.
Zarządzanie doświadczeniem klienta w sposób zintegrowany w obrębie całej ścieżki konsumenta jest kluczowe dla spójnej percepcji marki, która stanowi fundament dla rozwoju dalszej relacji z klientem. Jak z tym zagadnieniem radzą sobie liderzy popularnej wśród e-konsumentów kategorii elektronika, która według prognoz PwC na lata 2023-2027[2] ma stanowić siłę napędową dla polskiego rynku e-commerce? [2: Źródło: https://www.strategyand.pwc.com/pl/pl/publikacje/2022/perspektywy-rozwoju-rynku-e-commerce-w-polsce-2018-2027.html]
Z raportu dentsu Polska, wynika, że o ile na ogół sklepy internetowe w kategorii dobrze radzą sobie z procesami komunikacyjnymi na ścieżce klienta do momentu dokonania zakupu, to w kwestii wdrażania najlepszych praktyk na etapie obsługi pozakupowej mają jeszcze dużo do nadrobienia. Średnia ocena analizowanych e-sklepów przed zakupem wyniosła bowiem aż 82 proc., na etapie zakupu scoring obniżył się do poziomu 77 proc., podczas gdy w fazie po zakupie dramatycznie spada i wynosi zaledwie 38 proc.
W procesie pozakupowym sklepy rzadko przyjmują perspektywę klientocentryczną
Badanie dentsu Polska pokazuje, że etap pozakupowy częściej bazuje na procesach operacyjnych e-retailerów, niż na potrzebach klientów. Tymczasem to właśnie potrzeby klientów powinny mieć pierwszoplanowe znaczenie dla sklepów internetowych, które chcą budować długofalowe relacje z klientami. Z jakimi wyzwaniami w kontekście komunikacji pozakupowej mierzą się polscy e-retailerzy? Między innymi są to:
1. Nieskoordynowana i masowa komunikacja do klientów zaraz po dokonaniu zakupu: E-retailerzy potrafią wysłać do jednego klienta aż 5 różnych e-maili w ciągu pierwszych 30 minut od złożenia zamówienia tworząc poczucie chaosu komunikacyjnego, które męczy klienta i może zniechęcać go do zapoznania się późniejszą komunikacją marketingową marki.
2. Dobór informacji dotyczących zamówienia przekazywanych klientom: Nie wszystkie e-sklepy zamieszczają w wiadomościach potwierdzających zamówienie nazwy i ceny produktów czy informacje o czasie dostawy, a sklepy osadzające w treści e-maila zdjęcia zamówionych artykułów stanowią mniejszość.
3. Brak podstawowej personalizacji wiadomości: W e-mailach potwierdzających zakup brakuje podstawowych elementów personalizacji – nawet takich jak przywołanie imienia klienta, a także - pomimo wyrażenia zgód marketingowych – sugestii dotyczących mogących zainteresować klienta produktów i usług.
Sklepy internetowe nadal mierzą się z koordynacją digitalowych procesów obsługowych
Zintegrowana wielokanałowa obsługa klienta i kompleksowe zarządzanie wizerunkiem sklepu w kanałach własnych oraz na zewnętrznych platformach agregujących opnie, są kluczowe zarówno z perspektywy pozyskiwania nowych klientów, jak i utrzymania tych, którzy napotkali problemy w obrębie ścieżki zakupowej.
O ile tradycyjne kanały obsługi klienta, takie jak infolinia czy kontakt e-mailowy, są dobrze zaopiekowanie przez niemal wszystkich e-retailerów, o tyle niewiele sklepów internetowych w kategorii zapewnia ciągłe wsparcia w kanałach socialmediowych. W toku badania eksperci dentsu Polska zaobserwowali również wyraźne różnice między jakością obsługi przedzakupowej i pozakupowej są w kanałach socialmediowych oraz w rozmowach z chatbotami, co wskazuje na konieczność krytycznej ewaluacji roli poszczególnych kanałów w „ekosystemie obsługowym” marek. Wdrożenie zintegrowanej strategii obsługowej przekłada się nie tylko na bardziej spójne doświadczenie klienta, ale również na efektywniejsze wykorzystanie cennego czasu moderatorów.
Również w przypadku platform z opiniami, takich jak Opineo, Ceneo, czy Trustpilot, e-sklepy z elektroniką nie podchodzą do moderacji w sposób kompleksowy. E-retailerzy na ogół skupiają się na jednej z dwóch dominujących w kategorii platform: Ceneo lub Opineo oraz zamieszczanych tam opiniach negatywnych. Co więcej, tylko 30 proc. badanych sklepów internetowych reaguje na większość wpisów na moderowanych platformach w ciągu 3 dni od ich pojawienia się.
– Mimo dobrych perspektyw rozwoju sklepy internetowe z elektroniką muszą zmierzyć się z rosnącym znaczeniem marketplace-ów silnie inwestujących w optymalizację doświadczenia zakupowego klienta. Żeby skutecznie z nimi rywalizować sklepy internetowe muszą stale wdrażać innowacyjne rozwiązania komunikacyjne i obsługowe, nastawione na optymalizację doświadczenia zakupowego. Dobrze przemyślane procesy obsługowe i odpowiednio zintegrowane rozwiązania technologiczne to podstawy pozytywnego doświadczenia użytkownika, należy więc przykładać tak samo dużą wagę do nich na każdym etapie ścieżki zakupowej – podsumowuje Agnieszka Heidrich, Strategy Director w dentsu Creative.
Pełna wersja raportu dentsu Polska pod honorowym patronatem IAB Polska „Integrated Customer Experience. Komunikacja na ścieżce konsumenta w sklepach internetowych z elektroniką” jest dostępna pod adresem: Raport Integrated Costumer Experience.
