Artur Szatkowski, creative technology consultat, pracujący w Hypermedia - linked by Isobar pełnił funkcję jurora w kategorii "innovation" podczas festiwalu Eurobest. Zapraszamy do zapoznania się z jego relacją i najbardziej inspirującymi case studies.
W odróżnieniu od swojego „starszego brata”, jakim dla Eurobest jest festiwal Cannes Lions, wydarzenie nie ma swojej stałej lokalizacji – z roku na rok przemieszcza się pomiędzy największymi miastami Europy (choć 3 lata pod rząd odbywał się w tym samym mieście – Lizbonie). Na dziewiątą edycję organizatorzy wybrali Rzym i trzeba przyznać, że wybór był doskonały – zarówno z uwagi na urzekające piękno tego wyjątkowego miasta, jak i na sprzyjające warunki „logistyczne” – większość około festiwalowych atrakcji odbywała się na obszarze, który przy odrobinie dobrych chęci można było przemierzyć piechotą. Choć całość oficjalnie trwała od środy do piątku, większość ze 116 członków jury na miejsce dotarła już w poniedziałek – obrady startowały bowiem od godziny 8:30 we wtorek, a pierwsze dwa dni poświęcone były przede wszystkim przygotowaniu shortlist.
W wypadku naszego jury, które oceniało prace zgłoszone w kategorii "innovation", sprawy były nieco bardziej skomplikowane. Pierwszego dnia przeglądaliśmy zgłoszenia z obszaru Creative Data – w pierwszym etapie tworząc shortlistę, w drugim zaś wyłaniając zwycięzców. W drugim dniu ocenialiśmy na żywo 11 prezentacji twórców nominowanych w kategorii Innovation (w oparciu o shortlistę którą wyłoniliśmy na kilka tygodni przed festiwalem, głosując na platformie internetowej). Taka forma zapoznawania się z case’ami nie tylko pozwalała na lepsze zrozumienie ich sedna, ale i pokazywała je w szerszym kontekście. Ostatni dzień obrad (czwartek) był momentem, gdy dokonywaliśmy ostatecznej oceny kategorii Innovation na podstawie prezentacji dnia poprzedniego. Komisja, w jakiej się znalazłem, składała się z 8 osób z całego świata, a rolę jej prezydenta pełnił Lucio Rufo, dyrektor kreatywny londyńskiego oddziału R/GA.
Ponieważ część osób z jury związana była w ten czy inny sposób z niektórymi z projektów, które przyszło nam oceniać, w ramach obrad dochodziło do wielu niemal komicznych sytuacji, w których „zainteresowane strony” musiały opuszczać pokój na czas dyskusji. Na szczęście zespół okazał się być wyjątkowo zgodny i zgrany – nie tylko obyliśmy się bez rękoczynów, ale udało się całkowicie uniknąć konfliktów. Trzeba jednak przyznać, że pojawiały się silne emocje – choćby w momencie, w którym decydowaliśmy o przyznaniu Grand Prix jednemu z dwóch bardzo mocnych, konkurencyjnych projektów. Tym silniejsze, że w naszym jury znajdowały się osoby związane z każdym z nich...
Poziom zgłoszeń był bardzo zróżnicowany – od projektów, które nie zaskakiwały niczym poza faktem, że ktoś zdecydował się wydać pieniądze na ich zgłoszenie, aż po rzeczy, które zachwycały od pierwszego wejrzenia. Już na etapie tworzenia shortlist nie było lekko – towarzysząca nam świadomość konieczności odsiania dużej części prac nie czyniła naszej pracy ani trochę łatwiejszą.
W przypadku kategorii Creative Data przejrzenie ponad 70 case studies i ocenienie ich zajęło połowę dnia. Kolejne 5 godzin upłynęło na długich dyskusjach, w trakcie których wyłoniliśmy 7 nagród – odpowiednio po 3 brązy, srebra i złota oraz jedno Grand Prix. Zgłoszone prace bardzo różniły się pod względem pomysłów na wykorzystanie danych – co ważne, nie tylko te cyfrowe! Warto wspomnieć o wykorzystaniu wyposażonych w sensory gołębi (sic!) do detekcji zanieczyszczeń powietrza (Plume, Digitaslbi Londyn – brąz), a także… ciast i tortów jako nośników danych o nierównościach w sytuacji zawodowej kobiet i mężczyzn (Paul’s, McCann Rumunia – srebro) – muszę przyznać, że było to dość dosłowne potraktowanie określenia „pie chart”.
W wypadku naszego jury, które oceniało prace zgłoszone w kategorii "innovation", sprawy były nieco bardziej skomplikowane. Pierwszego dnia przeglądaliśmy zgłoszenia z obszaru Creative Data – w pierwszym etapie tworząc shortlistę, w drugim zaś wyłaniając zwycięzców. W drugim dniu ocenialiśmy na żywo 11 prezentacji twórców nominowanych w kategorii Innovation (w oparciu o shortlistę którą wyłoniliśmy na kilka tygodni przed festiwalem, głosując na platformie internetowej). Taka forma zapoznawania się z case’ami nie tylko pozwalała na lepsze zrozumienie ich sedna, ale i pokazywała je w szerszym kontekście. Ostatni dzień obrad (czwartek) był momentem, gdy dokonywaliśmy ostatecznej oceny kategorii Innovation na podstawie prezentacji dnia poprzedniego. Komisja, w jakiej się znalazłem, składała się z 8 osób z całego świata, a rolę jej prezydenta pełnił Lucio Rufo, dyrektor kreatywny londyńskiego oddziału R/GA.
Ponieważ część osób z jury związana była w ten czy inny sposób z niektórymi z projektów, które przyszło nam oceniać, w ramach obrad dochodziło do wielu niemal komicznych sytuacji, w których „zainteresowane strony” musiały opuszczać pokój na czas dyskusji. Na szczęście zespół okazał się być wyjątkowo zgodny i zgrany – nie tylko obyliśmy się bez rękoczynów, ale udało się całkowicie uniknąć konfliktów. Trzeba jednak przyznać, że pojawiały się silne emocje – choćby w momencie, w którym decydowaliśmy o przyznaniu Grand Prix jednemu z dwóch bardzo mocnych, konkurencyjnych projektów. Tym silniejsze, że w naszym jury znajdowały się osoby związane z każdym z nich...
Poziom zgłoszeń był bardzo zróżnicowany – od projektów, które nie zaskakiwały niczym poza faktem, że ktoś zdecydował się wydać pieniądze na ich zgłoszenie, aż po rzeczy, które zachwycały od pierwszego wejrzenia. Już na etapie tworzenia shortlist nie było lekko – towarzysząca nam świadomość konieczności odsiania dużej części prac nie czyniła naszej pracy ani trochę łatwiejszą.
W przypadku kategorii Creative Data przejrzenie ponad 70 case studies i ocenienie ich zajęło połowę dnia. Kolejne 5 godzin upłynęło na długich dyskusjach, w trakcie których wyłoniliśmy 7 nagród – odpowiednio po 3 brązy, srebra i złota oraz jedno Grand Prix. Zgłoszone prace bardzo różniły się pod względem pomysłów na wykorzystanie danych – co ważne, nie tylko te cyfrowe! Warto wspomnieć o wykorzystaniu wyposażonych w sensory gołębi (sic!) do detekcji zanieczyszczeń powietrza (Plume, Digitaslbi Londyn – brąz), a także… ciast i tortów jako nośników danych o nierównościach w sytuacji zawodowej kobiet i mężczyzn (Paul’s, McCann Rumunia – srebro) – muszę przyznać, że było to dość dosłowne potraktowanie określenia „pie chart”.
W ostatecznym rozrachunku Grand Prix przypadło jednak projektowi On Demand (Nike, R/GA Londyn), w którym popularna marka sportowa w niesamowity sposób udowodniła, że jak nikt inny potrafi efektywnie korzystać ze swojego ekosystemu. W trakcie kampanii 240 atletów przez 6 tygodni testowało dostępną za pośrednictwem Whatsapp usługę, w ramach której zyskali dostęp do „personalnego trenera”. Marka ułatwiała im zrealizowanie celów treningowych, udzielając rad, układając plany treningowe, rzucając wyzwania i motywując.
Marka ułatwiała im zrealizowanie celów treningowych, udzielając rad, układając plany treningowe, rzucając wyzwania i motywując. Usługa działała na całym świecie, tak więc cyber-trener pomagał sportowcom znaleźć nie tylko optymalny plan treningowy, ale i miejsce na jego realizację (dzięki danym z Nike+ czy Nike Fuel). Fantastyczny sposób na utylizację danych, ale być może także i zupełnie nowy model biznesowy – te dwa aspekty sprawiły, że projekt R/GA dostał od nas najwyższą możliwą ilość punktów.
Kategoria Innovation okazała się być zdecydowanie łatwiejszą w ocenie – niebagatelne znaczenie miały wspomniane prezentacje projektów przez ich twórców. W tym wypadku nie było mowy o żadnych pomyłkach – wszystkie projekty z shortlisty były znakomite. Proces oceniania na żywo przypominał nieco ten znany z konferencji poświęconych startupom – każda z firm miała 10 minut na prezentację swojej kampanii lub produktu, następnie w ramach 15-minutowegi bloku Q&A dostawaliśmy okazję wydobycia z prezentujących dodatkowych informacji, niezbędnych dla rzetelnej oceny projektu. Projekty naprawdę odpowiadały nazwie kategorii – w większości wypadków była w nich widoczna Innowacja przez duże „i”. Wyposażona w moduły wibracyjne koszula, która pomogła niesłyszącym „doświadczyć” koncertu symfonicznego, inteligentna miska dla psów, która pozwala kontrolować dietę naszego pupila czy skipass wyposażony w moduł ułatwiający odszukiwanie osób uwięzionych przez lawinę pod śniegiem – to tylko kilka z pomysłów, które mieliśmy okazję ocenić. Ostatecznie przyznaliśmy cztery nagrody – trzy Innovation Trophies i jedno Grand Prix, które przypadło firmie Dot, produkującej smartwatche dla… niewidomych.
Kategoria Innovation okazała się być zdecydowanie łatwiejszą w ocenie – niebagatelne znaczenie miały wspomniane prezentacje projektów przez ich twórców. W tym wypadku nie było mowy o żadnych pomyłkach – wszystkie projekty z shortlisty były znakomite. Proces oceniania na żywo przypominał nieco ten znany z konferencji poświęconych startupom – każda z firm miała 10 minut na prezentację swojej kampanii lub produktu, następnie w ramach 15-minutowegi bloku Q&A dostawaliśmy okazję wydobycia z prezentujących dodatkowych informacji, niezbędnych dla rzetelnej oceny projektu. Projekty naprawdę odpowiadały nazwie kategorii – w większości wypadków była w nich widoczna Innowacja przez duże „i”. Wyposażona w moduły wibracyjne koszula, która pomogła niesłyszącym „doświadczyć” koncertu symfonicznego, inteligentna miska dla psów, która pozwala kontrolować dietę naszego pupila czy skipass wyposażony w moduł ułatwiający odszukiwanie osób uwięzionych przez lawinę pod śniegiem – to tylko kilka z pomysłów, które mieliśmy okazję ocenić. Ostatecznie przyznaliśmy cztery nagrody – trzy Innovation Trophies i jedno Grand Prix, które przypadło firmie Dot, produkującej smartwatche dla… niewidomych.
Tarcza smart zegarka pokryta jest regulowanymi magnetycznie niewielkimi wypustkami, które w czasie rzeczywistym układają się w znaki alfabetu Braille’a – tym samym dając niewidomym możliwość korzystania choćby z wiadomości SMS, bez konieczności odcinania się od świata słuchawkami. Wspaniały i prawdziwie innowacyjny produkt w przystępnej cenie, perfekcyjnie przeprowadzony pitch, który nie pozostawił żadnych wątpliwości i niedopowiedzeń – niemal całe jury było zgodne, że „Dot – The Braille Smartwatch” jak żaden inny projekt zasługuje na Grand Prix.
Projektem, który ocenialiśmy w obydwu kategoriach, był „The Next Rembrandt” (ING, J. Walter Thompson Holandia) – prawdziwy czarny koń festiwalu, który ostatecznie zdobył Grand Prix w kategorii Digital Craft i 5 złotych statuetek (w tym Creative Data i Innovation). Kampania kontrowersyjna i prawdziwie niesamowita – jedna z tych, którym udało się przełamać granicę między reklamą, technologią i sztuką, tworząc przy tym całkowicie nowy paradygmat.
Projektem, który ocenialiśmy w obydwu kategoriach, był „The Next Rembrandt” (ING, J. Walter Thompson Holandia) – prawdziwy czarny koń festiwalu, który ostatecznie zdobył Grand Prix w kategorii Digital Craft i 5 złotych statuetek (w tym Creative Data i Innovation). Kampania kontrowersyjna i prawdziwie niesamowita – jedna z tych, którym udało się przełamać granicę między reklamą, technologią i sztuką, tworząc przy tym całkowicie nowy paradygmat.
Dokładna analiza (piksel po pikselu) wszystkich 346 prac Rembrandta pozwoliła zdefiniować ewolucję stylu malarza i określić jak mógłby wyglądać jego kolejny obraz. Następnie w oparciu o technologię druku 3D udało się… stworzyć „347. obraz” artysty. Jego odsłonięcie wywołało ożywioną dyskusję w mediach, której towarzyszyły nie lada emocje – od zachwytu aż po niesmak. O ile w gronie naszego jury (w którym znalazł się jeden z twórców „Rembrandta”) wszyscy projektem byli zachwyceni, o tyle nie zdecydowaliśmy się na przyznanie mu Grand Prix z jednej przyczyny – w przeciwieństwie do „Nike On Demand” i „Dot” pozbawiony jest on aspektu utylitarnego, dostarczającego konsumentowi końcowemu realnej korzyści. Niemniej jednak – chapeau-bas dla JWT i ING za realizację tego niesamowitego przedsięwzięcia!
Najczęściej nagradzanym projektem festiwalu okazał się być „Swedish Number” (Swedish Tourist Association, Ingo Sztokholm), który zgarnął łącznie 4 Grand Prix (Direct, Mobile, PR, Print & Activation). Aktywacja, w ramach której każdy – dzwoniąc pod specjalny numer – mógł porozmawiać z losowo wybranym obywatelem Szwecji niezaprzeczalnie ma swój urok, jednakże nie do końca jestem w stanie zrozumieć wywołany nią zachwyt.
Najczęściej nagradzanym projektem festiwalu okazał się być „Swedish Number” (Swedish Tourist Association, Ingo Sztokholm), który zgarnął łącznie 4 Grand Prix (Direct, Mobile, PR, Print & Activation). Aktywacja, w ramach której każdy – dzwoniąc pod specjalny numer – mógł porozmawiać z losowo wybranym obywatelem Szwecji niezaprzeczalnie ma swój urok, jednakże nie do końca jestem w stanie zrozumieć wywołany nią zachwyt.
Sporo zamieszania zrobiły również dwie kampanie o stosunkowo niewielkim budżecie – „Check It Before It’s Removed” (Pink Ribbon, DDB Niemcy – Grand Prix For Good) i „Search Racism, Find Truth” (Refugees Welcome, FCB Zurych – złoto w Creative Data), które to pokazały, że sprytne hacki reguł obowiązujących na portalach społecznościowych mogą być kluczem do sukcesu. I tak, kampania Pink Ribbon oparła się na mechanizmie cenzury Facebooka i za sprawą jednego zaledwie zdjęcia uaktywniła viralową falę zdjęć kobiet pokazujących swoją pierś, zachęcających do „sprawdzenia ich, zanim zostaną usunięte”. Refugees Welcome udało się zaś zagrać na nosie autorom rasistowskich filmików na YouTube, sprytnie targetując filmy informacyjne z udziałem prawdziwych uchodźców jako reklamy tuż przed rzeczonymi clipami.
I tylko szkoda, że w tym wszystkim tak mało Polaków – łącznie pięć statuetek (2x srebro, 3x brąz) trafiło do Saatchi & Saatchi (Theraflu), Grey/Mec (Ikea), Walk (Fundacja Integracja) i FCB (Muzeum Auschwitz-Birkenau). Skąd tak słaby wynik? Tęgich kreatywnych głów mamy pod dostatkiem, wydaje się więc, że może chodzić o odwagę – zarówno po stronie agencji, jak i klientów: jedni i drudzy w pogoni za coraz tańszym CPC nie mają czasu skupić się na tworzeniu kampanii, w których zacierać się będzie granica między reklamą, a sztuką.
Drugą kwestią jest niestety wysokość budżetów – projekty o skali „The Next Rembrandt” należą do bardzo kosztownych nawet jak na zachodnie standardy finansowe. Czasem jednak warto zaryzykować – zwłaszcza, że w przypadku kampanii ING mówi się o 12,5 milionów euro w earned media value. Pozostaje zatem mieć nadzieję, że w kolejnym roku równie udane projekty wyjdą spod ręki Polaków!
Drugą kwestią jest niestety wysokość budżetów – projekty o skali „The Next Rembrandt” należą do bardzo kosztownych nawet jak na zachodnie standardy finansowe. Czasem jednak warto zaryzykować – zwłaszcza, że w przypadku kampanii ING mówi się o 12,5 milionów euro w earned media value. Pozostaje zatem mieć nadzieję, że w kolejnym roku równie udane projekty wyjdą spod ręki Polaków!
